É muito comum olharmos para vendas como uma coisa só. Porém, é preciso saber que vendas têm complexidades diferentes e que, cada nível de complexidade, apresenta um perfil de psicologia de compra diferente do outro. Além disso, aos poucos você irá perceber que essas diferenças influenciam na operação e estrutura de uma empresa.
Para entender melhor esse universo, vamos conhecer o caminho para a decisão de compra, entender a equação de valor e os sinais de necessidade para, então, aplicar os tipos de venda que melhor refletem o seu negócio.
Vender é uma das profissões mais antigas da história. Mesmo antes de existir qualquer tipo de sistema monetário, ela já acontecia através do escambo (troca de mercadoria por mercadoria). Nós trocávamos o arroz que produzíamos no nosso quintal pelo feijão que o vizinho produzia no quintal dele.
Hoje, o mesmo movimento é feito, porém ao invés do pagamento ser feito com mercadorias, a venda se dá a partir da troca do nosso dinheiro por um produto e/ou um serviço. Analisar esse contexto, para mim, é o ponto chave da questão, pois é através desse entendimento que percebemos algo fundamental na relação de qualquer operação de venda:
Qualquer um que tome uma decisão de compra irá equilibrar dois fatores oponentes: gravidade do problema que a compra resolveria X custo da solução.
Se o cliente percebe a necessidade como maior que o custo de resolvê-la então provavelmente haja uma venda. Por outro lado, se a necessidade for pequena e o custo for alto, então é improvável que haja uma compra.
“A necessidade é suficientemente grande para justificar esta solução?”
Esta pergunta está intrínseca em qualquer decisão de compra. Ao apresentar uma proposta de solução para seu cliente, a relação entre o tamanho da necessidade e o preço da solução oferecida serão ponderados antes de qualquer tipo de decisão. Esta relação é o conceito da chamada “Equação de Valor”, se a percepção da necessidade for maior do que o custo para resolvê-la provavelmente haverá sucesso na venda.
Um comprador potencial que está totalmente satisfeito com a maneira como as coisas são não sente necessidade alguma de mudar. Logo, não é um potencial comprador. Por isso, podemos dizer que para uma venda acontecer é preciso primeiro que haja uma necessidade, independente do tamanho dela.
Qual é o primeiro sinal de que temos uma necessidade?
- Primeiro começam com imperfeições mínimas – nossa satisfação total com a situação existente cai para 99,9%. Já não podemos dizer sinceramente que nos sentimos totalmente contentes com a maneira como as coisas estão. Por isso, o primeiro sinal de uma necessidade é um leve descontentamento ou insatisfação.
- Depois evoluem para problemas, dificuldades ou insatisfações claras – a partir da pequena insatisfação, é provável que aos poucos vá se percebendo outros fatores que juntos aumentam o grau de descontentamento. A pessoa começará a perceber problemas e dificuldades, e não será apenas uma pequena insatisfação.
- Por terceiro, finalmente se tornam desejos, vontades ou intenções de agir – a etapa final no desenvolvimento de uma necessidade é traduzir um problema em um desejo, uma demanda, ou uma intenção de agir. E quando isso acontece, ela estará pronta para comprar.
Para o sucesso de qualquer intenção de vendas, é importante você fixar essa diferenciação entre necessidades implícitas e explícitas. Elas podem não parecer grande coisa nesse momento, mas cada uma delas toca de forma diferente a psicologia de compra do cliente ajudando-o a enxergar valor naquilo que você está oferecendo.
O que são necessidades implícitas?
Quando eu falo de necessidades implícitas, estou me referindo às declarações indiretas feitas pelo comprador referente a problemas, dificuldades e insatisfações que ele sente.
Usando um exemplo mais corporativo, essas necessidades se mostrariam assim: “nosso atual sistema não é capaz de lidar com um alto volume de dados”; “estou descontente com os índices de desperdício”; “não estamos satisfeitos com a velocidade de nosso processo existente”.
Perceba que em ambos os exemplos em momento algum a pessoa declarou de fato o que ela queria. Ela apenas sinalizou que está descontente com alguma coisa.
Agora, vejamos o que são necessidades explícitas:
No caso das necessidades explícitas, como você já deve imaginar, tratam-se das declarações diretas do cliente de suas vontades e desejos. Ou seja, quando ele fala de uma necessidade explícita ele está declarando abertamente que tipo de solução está buscando. Olha o exemplo: “precisamos de um sistema mais rápido”; “o que estamos procurando é uma máquina mais confiável”; “eu gostaria de ter capacidade de backup”.
Tipos de Venda: o que diferencia vendas simples de vendas maiores?
Entender a diferenciação dos tipos de venda é tão importante, que se não for percebida, poderá fazer com que estratégias erradas sejam escolhidas o que, em um contexto empresarial, poderá colocar em risco a viabilidade da operação de uma empresa.
Abaixo, listei as principais características que diferenciam uma a outra:
| Vendas Simples | Vendas Complexas |
| Ticket médio baixo | Ticket médio alto |
| Decisão pequena (não atinge muitas pessoas) | Grande decisão (atinge muitas pessoas) |
| A decisão é individual (envolve somente o comprador) | A decisão é pública (envolve muitas pessoas) |
| Problema simples (relação próxima entre o produto e o problema que ele resolve) | Problema complexo (produto normalmente resolve somente uma parte do problema) |
| Decisão de compra geralmente é tomada na presença do vendedor | As discussões mais importantes prosseguem quando o vendedor não está presente |
| A compra acontece no mesmo ciclo | Tem vários ciclos até a compra ser efetivada |
| São mais baratas na perspectiva do vendedor (não demanda um profissional com conhecimento técnico específico) | São mais caras na perspectiva do vendedor (podem envolver profissionais técnicos ou visitas presenciais) |
| Necessidades imediatas | Necessidades não são urgentes |
| É motivado por emoções (sistema límbico) | É motivada pela razão (neocortex) |
| É baseada em um problema/necessidade | É baseada por um benefício (gerar valor) |
| São sensíveis a características/funcionalidades | São neutras a características e funcionalidades |
| Não necessita de relacionamento prévio | Necessita de relacionamento prévio e posterior à venda |
| Venda sensível à pressão | Venda por relacionamento |
Agora que já olhamos de forma geral para essas características, vamos entender como cada uma dessas informações se relacionam e os resultados que podem gerar em cada tipo de venda.
Falando de vendas simples:
Do ponto de vista do vendedor, estamos falando de um ticket médio baixo e isso nos faz entender que o processo de venda deve ser mais rápido e fluído para que o vendedor não perca muito tempo com um único cliente e assim consiga garantir um grande giro de vendas.
Do ponto de vista do cliente, o valor de compra não é expressivo. Mesmo que a pessoa tenha feito uma compra ruim, que não atenda suas expectativas, a pior coisa que poderá acontecer seria a perda do valor investido. Importante salientar:
- nesse tipo de venda, necessidades implícitas (dificuldades, problemas e insatisfações) muitas vezes já são o suficiente para gerar a compra;
- A decisão é baseada em emoção o que faz com que a pessoa seja sensível à comprar por impulso. Logo, gerar pressão ajuda e é positivo nesse tipo de venda;
- o atendimento do vendedor não é determinante para decisão de compra. Mesmo que o cliente não tenha uma grande experiência com o atendimento, o fato de querer o produto é o que basta, pois depois da compra é provável que ele nunca mais verá o vendedor;
- Quanto menor o ticket médio do produto/serviço, menor deve ser o esforço para gerar a venda;
Falando de vendas complexas:
Do ponto de vista do vendedor, fica claro que se trata de uma venda de ciclo longo onde é necessário várias visitas e um esforço maior para gerar relacionamento, entender as necessidades do cliente e oferecer benefícios.
Do ponto de vista do cliente, fechar a compra é uma decisão maior pois envolve e impacta muitas pessoas. Decisões maiores são públicas, ou seja, uma decisão ruim é muito mais visível (isso afeta a psicologia de decisão do cliente). Importante salientar:
- Preço é um fator que aumenta a cautela;
- Mas o medo de cometer um erro público pode ser mais importante.
- Devido ao risco da decisão, o comprador necessita de uma justificativa ao preço (benefício/valor);
- Gostar do vendedor é fator importante, pois em vendas maiores é provável que o contato se estenda mesmo após a finalização da compra. (ninguém gostaria de manter um relacionamento com alguém que não se sente bem);
- Quanto maior o ticket médio do produto/serviço, maior o esforço para gerar a venda.
Antes de seguirmos, vejamos o que é importante que seja salientado sobre vendas simples e complexas:
- A psicologia de compra se altera conforme o ticket médio aumenta.
Quanto maior o preço do produto/serviço maior a cautela do comprador quanto à tomada de decisão. - Uma é mais suscetível à pressão e a outra precisa de mais esforços de relacionamento.
Uma vez que o preço é menor, o cliente é mais sensível a fatores emocionais o que faz com que uma abordagem mais persuasiva e incisiva tenha resultados positivo. O que não é verdadeiro em vendas maior. - Uma é rápida e tem início, meio e fim dentro do mesmo ciclo.
A outra poderá demorar meses para que a venda se concretize;
Quando a decisão de compra exige cautela é provável que outras pessoas sejam incluídas dentro do processo de tomada de decisão o que aumenta consideravelmente a burocracia e o tempo de fechamento da venda.
Compreender sobre os tipos de venda é algo fundamental para qualquer estratégia, pois é a partir desse entendimento que conseguimos perceber suas diferenças gritantes. Diferenças que respondem melhor ou pior a uma determinada abordagem de venda.
Carolina Niederauer foi consultora de negócios da Semente.
