Como a Natura promove mudanças sociais por meio de suas consultoras

Sumário

Entrevistamos a Gerente Sênior de Mercado da Natura, Diana Guimarães, para entender o funcionamento e o impacto do Movimento Natura que promove mudanças sociais. Veja!

O Corp Up Talks é o podcast sobre inovação corporativa promovido pela Semente Negócios e UBISTART. Nele, falamos sobre inovação corporativa na voz do mercado. Uma das propostas é inspirar empreendedores e empreendedoras em torno do potencial de promover mudanças sociais por meio de seus negócios. 

No episódio #3 do Corp Up Talks, batemos um papo com a Diana Guimarães, que é atualmente a Gerente Sênior de Mercado da Natura. Lá, ela lidera projetos com foco na melhoria do desenvolvimento humano das Consultoras Natura e da rede da Natura no Brasil. 

Mãe de três filhos, ela é graduada em Psicologia com pós-graduação em Marketing. Já há 15 anos na Natura, Diana acumula experiências nas áreas de vendas, marketing institucional e marketing de relacionamento. Uma bagagem de peso que habilitou a profissional a fomentar mudanças sociais positivas por meio da empresa onde trabalha. 

A Natura, como se sabe, é a maior multinacional brasileira do setor de perfumaria, cosméticos e higiene pessoal. Também é um enorme negócio digital, apesar de não ser percebida como tal. Isso porque toda a tecnologia é voltada para as consultoras, que realizam os pedidos digitalmente, ou seja, 100% delas fazem pedidos online, mesmo que usem catálogo impresso para vender.

Com um faturamento anual ao redor de R$ 5 bilhões, a Natura possui, para além do Brasil, operações na França, Argentina, Chile, Colômbia, México e Peru. A empresa conta, também, com distribuidores na Bolívia e em alguns países da América Central. 

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Fomentar mudanças sociais positivas

Em 2010, a Natura investiu 2,8% de sua receita líquida em inovação. Passou a ter papéis negociados na BM&FBovespa em 2004, como participante do Novo Mercado – nível diferenciado que exige um grau mais sofisticado de governança corporativa. Desde 2005, faz parte do Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE).

A companhia foi também a primeira de capital aberto do mundo a alcançar a certificação B Corp (empresa que alia desenvolvimento econômico à promoção do bem-estar social e ambiental). Além disso, a Natura estabeleceu para si mesma a meta de tornar positivo seu impacto nas áreas ambiental e social, projeto este que está em constante desenvolvimento.

É aí que entra o papel de Diana, frente ao Laboratório de Inovação Social. O trabalho dela é conduzir a Natura a olhar cada vez mais para suas consultoras, oferecendo ferramentas para que atuem cada vez melhor como agentes das mudanças sociais, além de fornecendo subsídios para que a vida delas seja igualmente transformada.

Em uma entrevista concedida a Semente, Diana nos explicou em detalhes como acontece o processo de inovação social dentro da Natura e as ações movimentadas pela empresa para alcançar o patamar em que está hoje, em especial no aspecto de inovação social. 

Aqui você confere os principais trechos dessa conversa e encontra o link para ouvir a entrevista na íntegra:

Entrevista com Diana Guimarães

Semente – Diana, obrigado pela sua disponibilidade de tempo para participar desta entrevista. Por favor, se apresente, fale um pouquinho da sua carreira profissional e da sua atuação.

Diana – Olá! Eu sou a Diana, eu trabalho há 15 anos na Natura. Minha primeira grande experiência profissional foi aqui, onde eu entrei como trainee. Atualmente, estou na área de inovação social, onde a gente tem uma proposta de melhorar a qualidade de vida das nossas 1 milhão e 200 mil consultoras no Brasil. É basicamente isso.

Semente – Nossa, Diana, isso já foi bem impactante, porque demonstra uma vontade de fomentar mudanças sociais positivas entre as pessoas que trabalham com a Natura. Agora nos conte um pouco o que é o Movimento Natura e por que o laboratório surgiu nesse processo?

Diana – O Movimento Natura é uma área que foi criada há 17 anos e, desde então, tem dois objetivos principais na sua essência. Um é olhar para nossa rede de consultoras e entender que elas são agentes de transformação social e que geram impacto social nas comunidades onde atuam. Depois de alguns anos, entendemos que, antes de elas serem agentes de transformação social, elas precisam ter suas vidas transformadas também. Precisamos de iniciativas que sejam desenvolvidas com as consultoras e para as consultoras para que hajam verdadeiramente mudanças sociais.

Nos últimos anos, nós vimos que estávamos com projetos que eram mais assistencialistas, projetos muito mais ligados à responsabilidade social. Então, percebemos que seria uma enorme oportunidade migrar de volta para aquilo que sempre foi a essência dessa área, que é ter projetos de impacto social, mas ligados ao modelo de negócio, gerando possibilidade de escala e que estivessem dentro do dia a dia do negócio. Também queríamos fazer isso de uma forma diferente, onde pudéssemos de fato trazer inovação para nossos processos e para nossos projetos. Foi a partir desse desejo e desse diagnóstico que fizemos.

Percebemos que não queríamos mais ter uma atuação passiva, nem ter uma atuação só de investimento social ligado a uma parte mais assistencialista. Então, decidimos criar o Laboratório de Inovação Social para trazer esse aspecto de proatividade e toda mudança cultural para nossa equipe.

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Semente – Agora, Diana, nos conte um pouco sobre os objetivos do Laboratório. O que exatamente ele tenta resolver?

Diana – O Laboratório nasce para pensar e testar iniciativas que impactem e que melhorem a qualidade de vida das consultoras em três aspectos, levando em consideração o IDH [Índice de Desenvolvimento Humano] do indivíduo, das consultoras, que é algo que estudamos já há quatro anos. Nós adaptamos o IDH da ONU para o IDH das consultoras da Natura e esse IDH nos mostra como está a qualidade de vida delas no trabalho.

Então, são esses os três aspectos: trabalho e renda, educação e saúde e direitos e cidadania. O laboratório, através de uma dor social, olha o que está acontecendo com as consultoras no momento e ligado a essa oportunidade de desenvolvimento socioeconômico. A partir desse diagnóstico, nós nos conectamos com outras startups ou até áreas internas da Natura, no intuito de resolver essa dor social, testando soluções para isso.

Semente – Você poderia nos dar um exemplo disso?

Diana – Vou dar um exemplo prático: temos problemas de educação financeira. O brasileiro tem uma deficiência muito grande nesse aspecto e nossas consultoras não são diferentes, claro. Isso tem um impacto na vida delas, seja socialmente, ou mesmo por adquirirem dívidas, que muitas vezes evoluem para uma depressão. Ao mesmo tempo, no negócio, por ela se endividar com a Natura, ela deixa de ser produtiva, já que está com débito. Isso é ruim para vida dela e para Natura.

Vemos que duas mulheres estão à mesa. Uma delas tem um computador e um microfone para realização de uma entrevista com a segunda (imagem ilustrativa). Texto: mudanças sociais.

Então, identificamos essa dor e tentamos propor uma solução. Foi aí que fizemos uma parceria com duas startups para tentar duas metodologias diferentes de intervenção. Fizemos testes: um durou seis semanas, e o outro seis meses. Eram metodologias diferentes e agora estamos avaliando se teve resultado, tanto no score de crédito dela, como também nos indicadores de negócio da Natura. Uma vez que esse teste foi validado, a gente entra na fase de escala.

Semente – Explica agora para gente quais são os perfis de pessoas que fazem parte do Laboratório e que promovem as mudanças sociais positivas. Elas vieram de colaboradores internos, vocês procuraram um time externo? Como é o funcionamento? 

Diana – Foi bem interessante esse processo. A Semente participou com a gente desse pensar nessa nova estratégia. Antes mesmo de pensar no próprio Laboratório, pensamos em qual lugar de vanguarda gostaríamos de estar em relação ao impacto social. A Natura é muito reconhecida pela questão do impacto ambiental e já tínhamos um trabalho muito concreto em relação à parte social, mas estávamos querendo nos desafiar a fazer algo inovador.

Quando tivemos a ideia de montar o Laboratório e estruturar o processo, contamos com a liderança de um colaborador que já estava há oito anos na área do Movimento Natura. Tanto nessa parte quanto na parte de gestão, precisamos e tivemos bastante ajuda da Semente, de livros, de cursos e do dia a dia mesmo, para trazer nosso mindset para esse olhar de inovação e para esses processos que são muito diferentes.

Semente – Muitas vezes as pessoas têm a imagem de que, em um laboratório de inovação, temos 20, 30 ou até 50 pessoas trocando testes e projetos. Como isso funciona na Natura?

Diana – Atualmente temos seis pessoas no time, sendo três dedicadas ao Laboratório. Então, são apenas três pessoas focadas no Laboratório. O restante vamos formando os times de acordo com a iniciativa.

Semente – Outra pergunta relacionada à governança do laboratório. Ele responde a qual diretoria? Quem se envolve no dia a dia? Quem lidera os processos de inovação dentro do laboratório?

Diana – Quando você fala de governança, hoje estamos dentro da diretoria de relacionamento da Natura, o que é muito favorável porque muitas das coisas que testamos vão ser escaladas por áreas que estão na diretoria. Isso torna nosso processo mais fluido, temos muita autonomia para estruturar as mudanças sociais. Nossa diretora confia no nosso trabalho, com isso fica muito fácil tocar o dia a dia. Por outro lado, como o time tem muita autonomia, todos os nossos estagiários, analistas, coordenador e gerente júnior têm liberdade e toca seu processo como dono, do começo ao fim. Eu não valido nada, a coisa flui. Essa parte é muito boa, mas por outro lado eu percebi que estava perdendo um pouco a visão do todo.

Como não existe comitê formal nessas áreas, eu estava perdendo essa visão do todo. Até mesmo as ferramentas com as quais nos propomos a trabalhar, como Trello e outras, elas também não me permitiam saber se tem um time sobrecarregado que eu possa alocar em outro projeto ou outra iniciativa. E aí ficamos com essa angústia entre ter um modelo ágil, que tem autonomia, onde você tem a gestão feita por semana do aprendizado, mas ao mesmo tempo eu não conseguia ter esse guarda-chuva para conseguir gerenciar o todo.

Nós resolvemos isso de forma muito simples, muito prática, agora no último mês: voltamos com alguns pequenos rituais que parecem burocráticos, mas não têm sido, como 30 minutos de alinhamento semanal com o time, onde temos 3 minutos para cada um falar um pouco sobre o aprendizado da última semana e o que tem pela frente e vamos dividindo as tarefas, ajustando a agenda de todos os envolvidos, otimizando.

Hoje tenho essa visão do todo como uma gestão de quais são as iniciativas que estão rodando, qual a expectativa em relação a cada uma delas, mais ou menos. Para liderança, não tem sentido essa necessidade que eu tinha, porque o combinado que fizemos foi de que cada grande aprendizado, de tempos em tempos, é compartilhado com nosso VP e com outras diretorias. Isso tem fluído muito bem.

Vemos uma mesa longa com 5 mulheres trabalhando sentadas. 3 com laptops e duas com folhas de papel à mesa.

Semente – Diana, agora que estamos quase terminando esta entrevista, qual dica ou sugestão você dá para empresas que estão começando a desenvolver seus processos de inovação? O que elas deveriam tentar fazer para o negócio dar certo?

Diana – Um conjunto de fatores, eu diria, que para mim e que aqui dentro, nesse processo que eu vivenciei, foram muito importantes: contar com a ajuda de pessoas que fazem isso em outros lugares e que te trazem referências. Meu mindset era muito de gestão, porque minha formação vem desse lugar. Não é tão simples. O meu instinto muitas das vezes era controlar, fazer coisas que não estavam de acordo com aquilo que estávamos nos propondo a fazer. Contar com esse olhar externo, que no meu caso foi com uma consultoria da Semente, para ajudar nesse começo foi fundamental. Isso é o número um. Se a empresa não puder contratar um agente externo, que tenha alguém que fique com o papel de olhar de fora e garantir que você está se propondo a fazer e que está tudo indo ao encontro daquilo que acreditamos sobre autonomia.

A segunda coisa que foi fundamental foi ter o apoio das vice-presidências e da diretoria. Todos estavam acreditando que esse era o modelo ideal e acreditaram em nós com essa proposta, que a partir desse lugar, conseguiríamos ser mais ativos e fazer de fato inovação social, e não só falar e sair de um patamar de número de projetos e expectativas de impacto e aumentá-las. Isso foi fundamental. E por último, essa aceitação de que vai dar errado, vai ter momento de caos. Teve vários momentos que eu falei: meu Deus, que caos, não estou controlando nada, não sei de nada, o que está acontecendo com meu time…

Devemos abraçar esse caos, porque ele é necessário e a gente aprende com ele, ressignifica e continua nesse processo evolutivo e lembrando que a gente pode errar e deve errar. Faz parte do processo e você vai corrigindo. Acho que muitas empresas se propõem a começar com processos de inovação e desistem nesse momento de caos porque acham que não está funcionando e, pelo contrário, acho que nesses momentos de caos você consegue aprender e evoluir.

Semente – Para a gente encerrar, você pode indiciar algum livro que para você foi uma ótima referência nesse processo?

Diana – Ontem eu estava justamente falando em uma conversa sobre a dificuldade que eu estou tendo no momento de coordenar melhor as iniciativas e entender mais o fluxo de trabalho, a produtividade de cada um, se eu estou conseguindo extrair o melhor de cada um. Então indico o livro: ‘’O diagrama de fluxo cumulativo’’, que fala sobre essa ferramenta que é valiosa para melhorar o fluxo de trabalho. O autor é Paulo Caroli.

Você gostou desse conteúdo? Quer aprofundar a entrevista para entender mais sobre mudanças sociais proporcionadas pelas empresas? Então clique aqui e ouça a conversa na íntegra.

Semente Negócios

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A Semente é uma empresa de educação empreendedora que aposta na inovação como ferramenta para a geração de prosperidade, desenhando e executando projetos customizados em três frentes: Programas de Empreendedorismo e Aceleração; Projetos de Inovação Corporativa; e Programas de Desenvolvimento Territorial. Em 10 anos promovendo prosperidade por meio da inovação, a Semente já atuou no Brasil e outros nove países apoiando mais de duas mil empresas tais como Vale, Natura, Mercur, Sebrae, Senac, Vivo, BB Seguros, entre outros.

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