A polêmica das últimas semanas envolve o gigante Facebook, a Cambridge analytics e o Donald Trump. Sabe-se que campanhas políticas específicas foram feitas para grupos determinados – de acordo com uma série de dados e comportamentos coletados e analisados a partir de perfis de usuários do facebook. Enquanto lia sobre o assunto – e excluindo deste texto o debate ético sobre o fato – me peguei pensando: “Poxa, esses caras fizeram um bom trabalho de desenho de personas e segmentação de público-alvo!”
Como assim?
Aprofundando as leituras e debates sobre o fato, pesquisei com alguns profissionais de marketing digital sobre a importância da segmentação dos perfis dos usuários das redes. A seleção por “comportamentos” e não só por dados demográficos (como idade, geolocalização, escolaridade, gênero, etc.) foi a constante na conversa.
Ou seja, percebeu-se que Mary, de 54 anos moradora de Illinois possui um comportamento semelhante ao de Natasha, de 18 anos, em NY. Elas consomem conteúdos de formas semelhantes, apoiam as mesmas causas e apresentam desgostos parecidos.
Na verdade, nada disso é novidade. Esse estudo de segmentação é fundamental para qualquer negócio. Aliás, a fase de exploração de personas é, para mim, um momento mágico numa consultoria!
Saber quem são suas personas (cuidado! Faça no máximo 2 ou 3) é fundamental para o desenvolvimento do produto/serviço, para o marketing, para o processo de venda e, ainda, para a retenção de seus clientes.
Você precisa compreender como suas personas se comportam em cada etapa. Assim, decisões estratégicas podem ser tomadas baseadas em dados e não em achologias.
O que são personas?
A persona é a representação de um cliente ideal; ao fazer sua descrição apresente dados demográficos como idade, gênero, localização, escolaridade, estado civil, mas, também, hábitos, comportamentos, preferências de consumo. Busque conhecer histórias pessoais, motivações, desafios e preocupações que rondam sua persona. Fazendo as perguntas certas, este processo será estimulante, criativo e desafiador.
Dica: Saia do prédio! Procure falar – de fato – com aquele/aquela que seria seu cliente ideal. Perceba o que engaja e o que não engaja essa pessoa e quais suas principais preocupações.
É também importante compreender que público-alvo e persona não são a mesma coisa. Você provavelmente possui um público alvo e mais de uma persona inserida nele.
Ex.: Público alvo: Gestores de empresas de porte médio e grande, já reconhecidas pelo mercado, que necessitam de assessoria de comunicação para chegar a liderança de vendas de um produto/serviço ou lançar novo produto.
Persona 1: Manoel, 70 anos, fundou a empresa quando tinha 35 anos. Casado, três filhos, engenheiro com grandes habilidades técnicas. Preza pela segurança; começou a perder mercado nos últimos 6 anos com a chegada de novos concorrentes. Apesar de ter um perfil mais conservador de investimento, está disposto a fazer aportes altos na marca pois o conselho administrativo decidiu que este era um importante passo estratégico.
Persona 2: Gabriela, 32 anos, herdou a empresa dos pais. Graduada em administração em uma universidade federal, é dinâmica, atenta às novidades e está engajada em alavancar o negócio da família. É feminista, participa de clubes de inovação e possui uma rede importante de empreendedores jovens. É insegura, pois está no seu primeiro ano como diretora e ainda busca a aprovação dos pais nas decisões-chave da empresa. Por vezes os três entram em conflito.
É possível perceber que a intenção e a jornada de compra de Manoel e Gabriela são diferentes. Provavelmente você precisará entender que papel os pais de Gabriela possuem na jornada de compra dela e deverá desenvolver estratégias que acelerem esse processo. O mesmo não será necessário com Manoel, que possivelmente apresentará outras objeções; para Manoel você possivelmente terá que comunicar seus anos de experiência de mercado e cases de sucesso.
Explore o problema!
Fazer este trabalho de exploração de personas de forma minuciosa e ativa (ou seja, ir para a rua e, de fato, entrevistar e falar com seus potenciais perfis) abre muitas portas! A primeira delas é a possibilidade de expandir o problema, ou seja, conseguir perceber a fundo o que incomoda o outro.
Uma vez que você conseguir, de maneira empática, coletar um volume considerável de dados sobre sua persona, algo mágico acontece: as opções de resolução do problema multiplicam! Por isso falamos tanto em explorar os problemas e não as soluções. Porque ao explorar problemas você abre possibilidades, não as fecha.
‘Ok. Mas e quem já tem um negócio em andamento?”
A dica é pegar sua base de clientes e observá-la. Que perfil ou perfis você tem aí? É o perfil que você quer atender? É um perfil que viabiliza o seu negócio? Se não for, cuidado: você precisa reavaliar seu produto, repensar seu posicionamento de mercado e entender porque está atraindo o público y quando almeja x.
Ano passado, ao avaliar a base de compradores de uma cliente observamos 7 perfis. Poucos ali eram interessantes e alinhados ao posicionamento que ela almejava. Após alguns testes de hipótese, redefinimos o posicionamento da marca e partimos para a construção do mapa de empatia e aplicação de questionários exploratórios para compreender comportamentos, atitudes, influenciadores, objeções, sonhos e entraves do novo público.
No próprio processo de entrevistas surgiram os primeiros 4 novos clientes (early adopters) com faturamentos expressivos e alinhados ao novo produto!
Criadas as personas é hora de tomar decisões estratégicas de acordo com o perfil de cada uma delas. Aqui na Semente repetimos com frequência a seguinte frase: Erre rápido! Corrija rápido. Ou seja: mãos à obra, é (passada) a hora de desenhar sua persona e alinhar suas ações de acordo. Bom trabalho!
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