Storytelling com dados: como utilizar os dados para contar uma boa história

Sumário

Por que o storytelling com dados é um assunto interessante? Quem tem conhecimento de dados não necessariamente sabe quais são as melhores features do design para apresentar as informações. Uma coisa é certa: a tecnologia nos deu acesso a grandes bases de dados. Entretanto, nem todo mundo tem o conhecimento em design para transformar esses dados em informação e, principalmente, construir um bom storytelling com dados. Por isso é tão comum encontrarmos por aí gráficos ruins ou muito difíceis de entender.

Assim, objetivo deste conteúdo é auxiliar gestores, consultores ou quem quer que tenha interesse em transformar dados em informações, ou até entender como ler gráficos. Como ancoragem, vamos abordar seis tópicos principais do livro Storytelling with Data, de Cole Nussbaumer Knaflic, obra referência para quem elabora relatórios, dashboards e afins. 

Além disso, ao final do conteúdo, apresentamos algumas dicas de como podemos melhorar os gráficos que já usamos em nossos relatórios. Esperamos que esse documento possa te auxiliar (e motivar) a gostar de trabalhar com seus dados. Vamos lá!

Storytelling com dados: qual a importância do contexto?

Antes de adentrarmos nos pontos de atenção, é necessário decidir o tipo de análise que você quer desenvolver: se exploratória ou explanatória. Isso porque, se o seu objetivo é demonstrar o processo de compreensão e mineração dos dados, e o caminho a ser seguido, você estará fazendo uma análise exploratória. Mas atenção: se o que você realmente deseja é explicar algo em específico, ou contar uma história, você então deve optar pela análise explanatória. Assim, quando queremos elaborar relatórios ou apresentações que demonstrem os resultados finais dos nossos projetos, sem necessariamente explicar como chegamos a esses resultados, estamos fazendo uma análise explanatória.

Agora que já sabemos diferenciar esses dois processos, vamos aos pontos principais antes de criar, de fato, o conteúdo. Primeiramente, devemos conhecer bem o nosso público (no nosso caso, empreendedores e clientes e até mesmo Sementers) e como ele interpreta as informações. Segundo, devemos definir como queremos que o público aja, levando em conta como vamos nos expressar. Para isso, três perguntas devem ser respondidas:

Quem?

Quanto mais específico você for em relação ao seu público-alvo, melhor será sua comunicação. Às vezes, isso pode significar criar diferentes estratégias de comunicação para diferentes públicos. Além disso, você deve pensar na relação que você tem com ele: já existe algum tipo de relação ou é a primeira vez que se encontram? Você já tem credibilidade ou precisa estabelecê-la?

O quê?

Aqui é necessário refletir sobre como tornar o que você precisa comunicar relevante para o seu público, e formar um entendimento certeiro da importância do que você está comunicando. O mecanismo (apresentação, e-mail, relatório) com que você se comunica implica diretamente no controle que você terá e no nível de detalhe a ser explicitado.

Como?

Por último, começamos a pensar no processo. Quais dados eu preciso para apresentar minha ideia estruturada em forma de storytelling?

Uma dica para planejar o conteúdo e estruturá-lo na forma de documento é criar um Storyboard. Não comece direto no power point, procure desenhar seu conteúdo numa folha de papel ou em post its, assim você consegue ter uma melhor visualização.

post it descrevendo alguns passos da organização de dados para um bom storytelling

A escolha de um visual eficaz

Qual a melhor maneira de mostrar os dados que coletamos em um storytelling? Para saber a resposta, continue a leitura para conhecer algumas dicas simples (mas muito importantes) na hora de decidir como você vai expor seus dados.

Texto simples: quando você possui apenas um ou dois números que deseja comunicar, use os números diretamente. Não construa um gráfico inteiro para poucos números!

57%
dos Sementers leram
esse documento até o fim!

Tabelas: lembre-se que lemos tabelas! Elas são úteis para públicos mistos (cada um escolhe onde focar sua atenção). Não recomendamos utilizar em apresentações, entretanto, se for utilizar opte por bordas finas e/ou ausentes.

Mapa de calor: para reduzir o processo mental de procurar os itens importantes nas tabelas, podemos diferenciar os que queremos que sejam notados pela saturação de cor.

Gráficos: enquanto as tabelas interagem com nosso sistema verbal, os gráficos interagem com nosso sistema visual. Por isso, quanto mais bem projetados nossos gráficos, mais rapidamente a informação será comunicada e um storytelling efetivo será construído.

Aqui seguem os principais gráficos e como devem ser usados:

  • Gráfico de dispersão: relação entre duas coisas (duas variáveis);
  • Gráfico de linhas: dados contínuos (série de dados).
exemplo de gráfico de linhas. imagem ilustrativa do conteúdo sobre storytelling
  • Gráfico de inclinação: comparação entre dois pontos ou períodos de tempos:
exemplo de grafico de linhas
  • Gráfico de barras <3 : são os mais comuns e por isso devem ser usados. São bons para demonstrar dados categóricos, de preferência horizontais, ordenados decrescentemente, com maiores valores acima. Obs: linha de base 0 e barras devem ser mais largas que o espaço em branco.
exemplo gráfico de barras
  • Verticais ou colunas: use com cuidado quando precisar mostrar várias séries de dados, pode ficar visualmente confuso:
grafico de barra
  • Colunas empilhadas: se destinam a permitir a comparação de totais entre categorias e ainda visualizar as partes subcomponentes dentro de uma categoria.
grafico de colunas empilhadas - exemplo storytelling com dados
  • Cascata: para mostrar um ponto de partida, aumentos ou reduções e o ponto final resultante.
grafico em cascata

A ser evitado

  1. Gráficos de pizza e de rosca: simplesmente não utilize. É difícil ler gráficos de pizza e eles poucas vezes nos trazem boas informações. Isso porque sempre estamos “pedindo” para nossos olhos compararem ângulos e áreas. Por isso, quando os segmentos têm tamanhos parecidos, é difícil dizer qual é o maior. Mesmo quando seus tamanhos têm diferença, é difícil determinar qual é maior que outro, o que complica também a construção de um bom storytelling.

  2. Gráficos 3D: adicionar 3D aos gráficos só traz distrações aos nossos olhos, tornando mais confusa a interpretação.

A saturação é inimiga no storytelling com dados

O próximo passo é acionar nossos “eus minimalistas” para identificar tudo aquilo que não esteja adicionando valor informativo aos nossos gráficos e, portanto, eliminá-los. Em um storytelling com dados, o que não queremos é que nosso público perca o interesse por aquilo que estamos apresentando pelo fato de exigir uma carga cognitiva extrínseca. Ou seja, um processamento que ocupa recursos mentais, mas não os ajuda a entender a informação.

A seguir apresentamos alguns princípios básicos para se ter em mente ao elaborar nossos documentos e comunicar um storytelling com dados. 

1. Princípio de Gestalt

  • Proximidade: tendemos a pensar que objetos fisicamente próximos fazem parte de um grupo;
  • Similaridade: objetos que têm cor, forma e tamanho semelhantes são percebidos como relacionados a um mesmo grupo;
  • Acercamento: achamos que objetos fisicamente delimitados fazem parte de um grupo;
  • Fechamento: as pessoas gostam que as coisas sejam simples e se encaixem nas construções que já estão na nossa mente (não precisamos de bordas em gráficos!);
  • Continuidade: ao olharmos os objetos, nossos olhos buscam o caminho mais suave e criam continuidade no que vemos naturalmente;
  • Conexão: tendemos a considerar objetos fisicamente conectados como parte de um grupo.

2. Falta de ordem visual

Alinhamento. A decisão de alinhar seu texto à esquerda ou à direita deve ser tomada no contexto dos outros elementos da página. Devemos levar em conta que nossos olhos se movem em “z” e sempre começam na parte superior esquerda, por isso quando se trata de tabelas ou gráficos, é preferível que o texto esteja justificado a esquerda. Assim, o público vai ler os detalhes que informam, como ler a tabela ou gráfico, antes de chegar aos dados em si.

Espaço em branco. Precisamos ficar mais à vontade com espaços em branco. Nunca adicione dados apenas por adicionar. Por isso, os espaços em branco têm as mesmas funções de pausas em uma apresentação. Nesse caso, deixe as margens livres e não alongue elementos para ocupar espaço.

Uso não estratégico de contraste. Um contraste pode ser um sinal para nosso público, ajudando-o a saber onde concentrar sua atenção. O uso eficiente dessa ferramenta agiliza, facilita e deixa o processo de obtenção de informações mais confortável.

Agora vamos à prática: dessaturização!

  • Desenfatizar o título do gráfico: ele precisa chamar a atenção, mas não precisa chamar tanto a atenção como quando escrito em preto e negrito;
  •  Remova as bordas e as linhas de grade do gráfico: elas ocupam espaço sem acrescentar muito valor. Não permita que elementos desnecessários atrapalhem seus dados!
  •  Coloque as linhas e legendas dos eixos x e y em segundo plano: eles não devem competir visualmente com os dados. Por isso, modifique as marcas indicadoras do eixo x de modo que fiquem alinhadas com os pontos de dados;
  • Legende dados diretamente: elimine o trabalho de ir e vir entre a legenda e os dados para saber o que está sendo mostrado;
  • Potencialize cores consistentes: você pode usar uma cor para destacar a informação relevante ou duas cores diferentes e contrastantes.

3. Focalize a atenção de seu público

Se usarmos esses chamados atributos pré-atentivos estrategicamente, eles poderão ajudar que nosso público veja o que queremos que ele veja, antes mesmo que saiba o que está vendo! Nosso cérebro é constituído de forma que percebemos rapidamente as diferenças em nosso ambiente – e esta é uma das estratégias certeiras para um bom storytelling com dados.

Assim, esses atributos são úteis para duas coisas: (1) chamar rapidamente a atenção de seu público e direcionar para onde você quer que ele olhe; e (2) criar uma hierarquia visual de informações.

Em texto: cor, tamanho, contorno, negrito, itálico, sublinhado, etc. Sinalizar o que é mais importante, no que deve prestar atenção primeiro, qual é o segundo item mais importante e assim por diante.

Em gráficos:

  1. Tamanho: o tamanho relativo denota a importância relativa – lembre-se disso! Se você quer mostrar vários dados com nível de importância semelhante, dimensione-as de modo a parecerem iguais. Mas se você quiser mostrar algo realmente importante, torne grande!
  2. Cor: não use cor somente para colorir, use-as estrategicamente para canalizar a atenção do seu público. Use cor moderadamente, de modo uniforme e leve o daltonismo em conta. Não use cores demais pois pode atrapalhar a percepção de importância. Nesse caso, prefira brincar com a tonalidade de uma mesma cor. Também não troque de cor ao longo de sua apresentação ou documento. Se você não quiser destacar nada, pois uma mudança brusca pode focalizar a atenção do seu público, pense no que a cor transmite. Dependendo da sua escolha, isso pode afetar as emoções do seu público alvo;
  3. Posição na página: já falamos sobre isso, mas não esqueça que seu público lê em forma de “z”: da esquerda para a direita. Portanto, esteja atento a como posicionar elementos em uma página. Faça de modo que pareça natural para seu público absorver.

4. Pense como um designer  

Depois de ler as etapas anteriores de como fazer uma melhor visualização de dados, estamos mais perto de pensar como designers ao criar nossos documentos focados em storytelling com dados.

A ideia aqui é: a forma segue a função. Isso quer dizer que escolhemos um visual (forma) que permitirá que nosso público faça o que precisamos que seja feito (função) com facilidade. Aqui vamos focar em três pontos que nos darão uma perspectiva mais ampla de como usar os princípios pré-atentivos da seção 4: affordances, acessibilidade e estética.

  1. Affordances. O fundamental é utilizar os princípios pré-atentivos para realçar apenas uma parte do visual. Lembre-se das técnicas de realce de texto e prefira trabalhar com negrito e diferenciação por cor e tamanho. Além disso, se desfaça de componentes desnecessários e quando detalhes são importantes, resuma-os.

    Resista a tentação de manter coisas simplesmente por manter e lembre de colocar elementos não importantes em segundo plano (você pode usar tons de cinza). Crie uma hierarquia visual de informações clara! Lembre-se de como nossos olhos leem e o que você precisa que seu público compreenda antes de ir aos dados;
  2. Acessibilidade. Dois mantras nos guiam neste tópico: (1) não complique demais e (2) o texto é seu amigo. Tenha em mente que quanto mais complicada sua apresentação parece, mais tempo o público acha que vai demorar pra entender. Por isso, torne legível seus textos, mantenha o documento limpo, use uma linguagem simples e elimine a complexidade desnecessária;
  3. Estética. Na hora de elaborar seus gráficos, lembre-se de usar o design a seu favor. Use cor de forma inteligente: o uso de cor deve ser sempre intencional e deve realçar aquilo que você quer salientar de fato. Preste atenção ao alinhamento do título, subtítulo e das legendas do gráfico, e por fim, use espaço em branco preservando as margens.

Como a Semente utiliza os dados no storytelling?

Para finalizar o conteúdo, trazemos alguns exemplos de relatórios finais de programas do Sebrae que a Semente atua como parceira (StartupRS e AGIR), e como eles poderiam ser melhorados se levássemos em conta as estratégias abordadas anteriormente.

1. Relatório AGIR 2019: gráficos de pizza devem ser evitados

gráfico de pizza-ilustrativo storytelling

Neste caso em específico, de fato ele não nos traz muita informação e acaba confundindo nossas percepções. A fatia que representa “homem” parece muito maior que a fatia representada por “mulher”. Mas quando vemos os números, essa diferença não é tão gritante.

Portanto, esse tipo de informação seria melhor representada usando artifícios de texto, realçando cada número.

exemplo gráfico programa agir-storytelling

Outro exemplo: que informação deve ser lida nesse gráfico? O que significa a escolha das cores?

exemplos de grafico de pizza - storytelling

Nesse caso, queremos comparar dois períodos de tempo: abril e outubro. A melhor escolha nesse caso é usar um gráfico de inclinação, comparando dois períodos.

grafico de linha

Gráficos de barras horizontais são melhores para representar grupos

Veja como, muitas vezes, temos que virar a cabeça para ler o que o eixo y indica. Além disso, as palavras que compõem a legenda do eixo x são pequenas e difíceis de ler. Os espaços entre as barras também são maiores que as próprias.

grafico de barra

Esse gráfico seria melhor representado se trocássemos os dados do eixo x pelo eixo y. Adicionando um título mais informativo alinhado à esquerda, nos permite excluir a legenda do eixo x, porque já entendemos que ele representada o número de participantes. Se quiser dar realce a faixa etária com maior número de participantes, basta adicionar uma tonalidade diferente.

exemplo de grafico de barra deitada - storytelling

Obs: pra ficar ainda melhor, a ordem de tamanho das barras deveria ser decrescente.

Aqui temos outro exemplo onde o gráfico de barras horizontais é seria melhor se utilizado.

graficos de barra. imagem ilustrativa do conteúdo: storytelling

Esse gráfico, poderia ser muito melhor representado assim:

grafico de barras deitadas

2. Relatório final Scale 2019: dessaturizando

Nesse gráfico, algumas poucas melhorias podem torná-lo muito mais agradável visualmente e com informações mais ricas. As linhas de grade aqui não são necessárias e, se informarmos isso no título e subtítulo, não precisamos apresentar os estágios sem dados.

grafico de barras deitado-caminho empreendedor-storytelling

Com algumas modificações, o gráfico de cima pode ficar assim:

Gráficos de barras horizontais são melhores para representar grupos.

No gráfico abaixo, usar barras horizontais torna a leitura dos grupos mais fácil. Além disso, o título do gráfico na vertical e no eixo y não faz sentido.

grafico de barras em pé-storytelling

Por fim, fazendo as alterações, chegamos a um resultado de visualidade bem melhor, o que contribui bastante para um bom storytelling com dados.

grafico ilustrativo storytelling

E então, gostou do nosso conteúdo sobre como os dados podem nos ajudar a construir um storytelling informativo, de fácil visualização e apreensão, por meio dos dados? Continue navegando em nosso blog para ler outros artigos sobre inovação!

Manoela Ferronato

Manoela Ferronato

Graduanda em Economia pela UFRGS. Realizou intercâmbio na Washington & Lee University e é assistente de pesquisa no Núcleo de Estudos e Pesquisa dos Países da América do Sul (NEPPAS) e na Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado do Amazonas (FAPEAM), onde realizou coleta de dados socioeconômicos em comunidades ribeirinhas de Barcelos, AM. Tem interesse em Data Science e na Semente atua como apoio à análise financeira.

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